Частые ошибки при работе с Call tracking
Ошибка №1. Отслеживание только общего количества звонков без учета правильных и ненужных
Считается, что основной задачей Call tracking является оптимизация рекламы с целью увеличения количества звонков. С одной стороны, это правда. Помочь маркетологам увеличить количество звонков для клиента — одна из задач сервиса call tracking. С другой стороны, важно получать целевые звонки от потенциальных клиентов.
Давайте представим, что вы продает автомобильные колесные диски через интернет-магазин. Однако в продаже у вас нет тормозных дисков. И случной была запущена реклама по тормозным дискам. Таким образом, некоторые ключевые слова стали привлекать нежелательный трафик — клиентов, которые пришли покупать тормозные диски, а не колесные. Эти темы очень близки, и посетители начинают звонить, когда не находят то, что искали. В результате вы получаете нецелевой трафик.
Затем открыв отчет вы можете сделать ввод, что рекламная кампания эффективна. Представьте себе, что вы увеличите бюджет для такой кампании, основываясь на этом отчете. Получится, что вы тратите деньги на неэффективную рекламу только потому, что факт звонка не был релевантным показателем.
Из нашего опыта мы понимаем, что разговор по телефону с потенциальным клиентом длится гораздо дольше, чем со случайными людьми. Если мы вернемся к нашему примеру с дисками, нежелательный звонок закончится коротким ответом менеджера: «К сожалению, у нас нет тормозных дисков, только колесные диски». Продолжительность такого разговора составляет не более 30 секунд.
Совсем другое дело, когда звонят потенциальному покупателю. Его наверняка заинтересует наличие, страна производителя, стоимость доставки и т.д. Такое общение длится более двух минут.
Поэтому крайне важно видеть не только количество вызовов и ключевых слов, которые сработали. Но также, сколько из них были целевыми.
Ошибка №2. Не актуален расчет стоимости за целевые и уникальные звонки
Работа хорошего цифрового маркетингового агентства заключается не только в привлечении целевых звонков, но и в снижении стоимости каждого потенциального клиента. Поэтому очень важно сделать расчет стоимости конверсии как можно более точным. Обратите внимание, что этого невозможно достичь, если мы учтем всю маркетинговую деятельность в целом, не разбивая ее на отдельные рекламные каналы и не проводя дополнительный анализ.
Теперь представьте, что клиенты воспользовались предложением и купили 100 единиц товара. Последние были предложен со скидкой или по акции. Но товар оказался некачественным, и 70 покупателей вернули его.
Аналитика покажет доход, хотя, на самом деле, компания теряет деньги. Здесь вам нужны дополнительные инструменты или, точнее, система CRM. Он будет не только отображать данные об отмененных заказах, но и передавать их в систему веб-аналитики.
Конечно, не всегда маркетологам предоставляют данные об отмененных заказах и позволяют им настроить отправку этих данных в Google Analytics. Однако необходимо получить правильное значение ROMI.
Правильный расчет ROMI невозможен без дополнительного анализа и отслеживания всех рекламных каналов отдельно.
Ошибка №3. Игнорирование возможностей отслеживания звонков, чтобы оптимизировать рекламную нагрузку и работу менеджеров:
С помощью Call tracking вы можете не только отслеживать количество отвеченных и пропущенных вызовов, но и понимать их причину. Например, если процент второго высок (14% пропущенных звонков — это уже много).
Исходя из нашего опыта, мы можем сказать, что высокий процент пропущенных звонков, это не вина менеджеров по продажам или колл-центр. Это может быть связано с неправильным распределением рекламной нагрузки по дню или времени суток.
Чтобы дать вам более подробную информацию и показать пример, давайте вернемся к покупателю с дисками. Вы начинаете распродажи. Например, предлагаете скидку на комплект колесных дисков: 4 диска по цене трех. Предложение отличное и актуальное. Вы запустили рекламную кампанию, а одним из каналов является радио. Реклама идет в прайм-тайм: с 8 до 9 вечера.
Специфика рекламы на радио заключается в том, что потенциальный клиент звонит сразу, как только слышит. Но, в общем, он не доходит до менеджеров, так как в офисе после 19:00 никого нет, и никто не отвечает на звонки.
Специальный отчет о времени суток покажет вам, как оптимизировать рекламную нагрузку, убрав ее из неудобных часов и перенеся на более удобные. Или, наоборот, вы можете оптимизировать работу менеджеров по продажам или колл-центра, чтобы они принимали звонки в часы пик.
Выводы
Необходимо помнить, что определение источника входящих звонков по ключевому слову является важной метрикой, но не единственной, которая предлагает отслеживание звонков.
Для получения правильных данных и, для эффективной оптимизации рекламной кампании, необходимо учитывать несколько важных моментов:
- отслеживать не только общее количество звонков, но и целевые и нежелательные;
- при расчете ROMI анализируйте каждый рекламный канал в отдельности, интегрируйте отслеживание вызовов с системами CRM;
- оптимизировать рекламную нагрузку, работая с отчетом по времени суток и дням недели;
